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原标题:中国快闪店研究报告,国内独立设计师的商业新

浏览次数:184 时间:2019-12-22

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中国购物中心现有存量近6000家,每年仍将以400家左右速度增加。大量购物中心的集中供应加剧了品牌稀缺,给购物中心带来诸多问题:品牌同质化、招商难等问题。相比,电商凭借平台优势,在品牌丰富度、时尚传播以及价值聚合方面,逐步侵蚀传统商业。实体商业如何借助互联网、物联网的优势,扩大自身影响力与传播性,是实体商业着力解决的问题。

中国时尚产业正在步入一个全新的发展时期,不断涌现的新锐设计师及创办的独立时尚品牌正成为一股举足轻重的新鲜力量,对整个产业的更新换代起到了助推作用。

快闪店根据人格化的个性特征,提供一个短期聚集消费者的效应,由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足,快闪店很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。RET睿意德中国商业地产研究中心,选取了中国内地1390家快闪店作为研究样本,通过研究快闪店业态在中国的起源、演进及影响,寻找它与购物价值传递的强关系。

因此,我们梳理了设计师品牌崛起的大背景,并剖析了在此大背景下品牌的商业新思维。每一位设计师都是独特和唯一的,但每一个品牌都需要经历商业社会的洗礼,找准自己的位置,才能努力生存并发展壮大。从这个意义上讲,独立设计师作为创业者,面临着市场的机遇和挑战。

快闪店在国内的发展概况

2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段,2012年至2014年开始起步,从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定,目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。引流型快闪店成长较快,主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流,而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用,线下体验店成为了是新的客流渠道和变现模式。

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从品类来看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。随着人均收入的提升,精神层面需求不断在快闪店中展现,有19%的快闪店以市集的方式出现,不但获得较好的口碑也丰富了购物中心的业态,成为一个新的风景。

从城市分布来看,上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市,天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。预计青岛、武汉、杭州、昆明都将获得较强增长,中原、西北地区能否跟上这次新潮流将是我们关注的重点。

不同于国外快闪店以街头为主场的现象,我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

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中国国力增强,本土设计师在国际秀场大放异彩

快闪店对购物中心的作用

提升客流,低价高效的获客利器。一方面在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果,另一方面,快闪店的限时概念本身也能成为一个话题,作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。

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1%的IP展成本,100%的聚客效果,快闪品牌自身具有极强的推广动力,增加曝光度之外能够为购物中心带来品牌自己的粉丝,在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe Purifico表示,快闪店平均能为购物中心带来了10%-15%的营业额增长。

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提高优质项目利用率,缓冲普通项目招商压力,快闪店面积灵活,适用于购物中心内从扶梯底空到外广场等多种空间。加之时间短的特点,可以在传统的热场和展览活动间隙进行有效补充。缓解项目招商压力。快闪店在凯德新加坡大本营的项目里,平均占比可达整体租赁面积的1%。统一规划装修后引入本土品牌进行短期经营,再从中筛选出人气旺盛、市场反应良好的品牌转化为长期租赁商户,解决空置的同时,还使这一区域成为了极具本土特色的初创品牌孵化器。而这一业态将激发1053万平米的高租金闲置空间,盘活5019万平米的空置面积,有效促进购物中心的供给侧改革。

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以流动的品牌创造期待,做大品牌和客流的两面市场,购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。快闪店既能保持品牌的流动效应,还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待,扩大粉丝效应,可谓一举多得。

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希慎物业零售业务负责人Kitty Choy表示,快闪店能够带来新鲜感,而这种新鲜元素将使消费者对购物中心的未来保有期待。快闪店的聚客效应较普通店铺有加成效果,引入难度却低于传统招商,因为对品牌来说快闪店租期更短、成本更低、风险更小 。购物中心可以通过引入快闪店这一外部品牌带动目标客流的增长,加强品牌商信心,引发品牌与客流的双向正反馈效应。

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借快闪店的话题性实现项目升级与二次定位,购物中心开业几年后,常遇到因自身品牌升级需要,或外部市场环境的变化而带来的二次定位需求。话题性强、吸睛效果明显的快闪店便成了购物中心向消费者传达新信息的有效途径。失去旅游市场后,金钟太古广场将目标客群转向本地消费者,进行了一系列的调整:新引入10家餐厅,将餐饮比例从17%调至20%,并加大了运动休闲品牌占比。并陆续开设了8间吸客力较强的快闪店,如费列罗旗下席卷全球的定制化榛子酱品牌Nutella,吸引大批本地客群蜂拥而至。特意将快闪店开在中档消费楼层,向本土消费者展示自己新的亲民化定位。最终榛子酱以接近每分钟一瓶的速度卖了1.7万瓶,太古广场第三季的销售额下滑趋势也出现了明显的放缓。由此可见快闪店对于现有购物中心运营起到的作用越来越大。

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得益于整体国力的增强,中国已成为全球最活跃的时尚市场之一,从上游的面料,到终端的服装、渠道销售等方面,中国时尚产业规模在全球市场中的份额越来越大。不仅如此,在全球时尚版图上,对于中国元素、中国面孔和中国设计的关注度也越来越高。

快闪店的发展趋势

今天,我们谈到“中国时装设计师”这个群体时,不再是模糊的概念,他们可能是班晓雪、邱昊、万一方、刘清扬、吉承等等。这些出生年份横跨1970年代至1990年代的青年人,在国际秀场上大放异彩。

快闪店将助推“本土”设计师品牌迈向千亿市场

2011-2015本土设计师品牌复合增长率达到26%,已超过奢侈品和快时尚。消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师一个创立独立品牌的市场机会,但高昂的实体店租金和电商推广费用却另其望而却步。话题性十足又进退灵活的快闪店为设计师们提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。据统计,在过去十年中设计师品牌在快闪市场中占比23%,主要通过快闪店进行新品推广,强化品牌形象。初创品牌占比37%,主要通过参与市集、集合店等形式触及更多的消费者,促进销售、初步建立品牌形象。预计快闪店将成为设计师品牌崛起的推手,初创品牌发展的摇篮。

同时,时尚产业的国际大环境也发生了变化,国际奢侈品牌为了降低运营风险而收缩了在华的扩张,市场对本土设计师品牌的接纳度提高,应运而生的,与独立设计师产业链相关的品牌集合店、Showroom 也开始欣欣向荣。

到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%,成为营销的重要法宝

2015年开始快闪店在二线城市的占比开始快速增长,到2016年底达到42%。预计随着引流型和销售型快闪店的发展,二线城市快闪店的数量将快速增长。三线城市快闪店将迅速萌芽,首先出现在核心商圈的优质项目中,引领当地商业潮流。

消费升级新时代,中产阶级渴望表达时尚态度

快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新

快闪店本质上是一种运营手法,最早由Patrick Courrielche发起。后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界,成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。接着又被电商和APP借鉴,成为引流手段,被吸纳至互联网领域,在品类上不断发展。运营方式上继LINE Friends“快闪店 IP”的延展后,又出现了侃爷的“快闪店 明星”的玩法。预计快闪店未来将从品类和运营方式上被双向扩展,演绎出更多有意思的玩法,类型趋于多元化。

太阳集团太阳娱乐登录,在消费升级时代,中产阶级和新生代对服饰的需求渐趋成熟,从实用、炫耀转向对审美、精神内涵及个性化的追求。

最具成长基因的“明星快闪店”值得关注 

明星跨界时尚产业,打造个人品牌,实现流量变现已成为普遍现象。“明星 快闪店”的话题加成模式,则进一步放大了这种粉丝效应。 2016年美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life of Pablo快闪店,几天内产生了近200万美元的销售收入震惊四座,预计将引来一轮效仿热潮。购物中心若能把握住一个超级快闪店的爆发,则能成为今年秋冬的营运亮点。

那种带有醒目品牌符号和LOGO的奢侈品大牌,对中国消费者而言已失去了最初的吸引力,显性奢侈消费正在被低调内敛的隐性奢华所取代。在这一趋势下,中高端消费群体开始寻找符合自己风格的品牌,他们希望表达自己的时尚态度与生活方式,而设计师品牌具备高辨识度,拥有精准的客群定位,能充分满足消费者彰显自我个性的新需求。

快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新 

5G时代随着VR技术的普及,品牌实体店的功能定位将完成新一轮的进化,形成以旗舰店为核心,通过专业店和快闪店进行区域渗透的零售网络。品牌流动性增强,消费者注意力趋于分散,购买行为进一步碎片化。购物中心运营者将面对一个变化更快的消费市场。制胜关键在于运营思维从静态到动态的转变,从以品牌为主导的聚客,变为在大数据基础上,消费者与客流间的双向匹配整合与多渠道推送。

我们相信在新的时代,快闪店将成为线上网红与线下实体的粘合剂,促进新零售的变革,为消费者提供更加多元化的选择和消费需求。

购物中心IP为王,细分市场扼需被满足

在当下体验式商业浪潮中, “IP”、“场景化”成为商业营销热词,不管是购物中心,还是品牌,往“IP化”方向发展已成为必然趋势。尤其是随着新兴零售品牌发展的日益多元化,购物中心开始从模式、场景、供应链上进行全方位尝试,探索场景营造的更多可能,打破品牌同质化的困境。

在服饰领域,优质的设计师品牌就是超级IP,其粉丝忠诚度极高,对品牌风格、审美、价值观极度认同,这对细分群体明确的购物中心而言,将形成与品牌、与消费者三者粘合度极强的市场关系,最终实现为购物中心导流。

但是,国内的设计师品牌一般采取买手制,此模式利于原创设计和个性化品牌的发展,以及小众消费市场的培育。但拘泥于行业及市场瓶颈,国内设计师品牌商业化程度低,需从品牌培育、市场推广、资源整合等方面进行系统化的商业运作。

产品:价值观独特化,设计感大众化

所谓独立设计师,就是不依附于设计公司、完全的个人主义、自由设计。他们真正吸引人的地方正是在于其独特的价值观和设计理念。但当设计师自立门户,从小众走向大众,成为其品牌商业化的第一步。

作为独立设计师,价值可以是独特的,但产品必须是大众的。正如广为大众喜爱的日本设计师品牌Sacai 的创始人 Chitose Sakai所说:“我的衣服是用来穿的,而不止是走秀的。”好的设计属于所有人,好的品牌更是符合普世的审美标准。

目前,国内设计师品牌端、消费场所及消费者之间缺乏有效、长效的沟通机制,设计师品牌理念传递与消费市场的品牌传播、消费群体的消费需求存在沟壑,市场培育不足。因此,应该同市场相结合,对于自己所推出的产品要明确谁会埋单。这就要求设计师做好同本土市场的结合,要了解不同地区消费着的喜好,发挥专业优势去做自己擅长的东西。

营销:跨界和快闪或成新出路

目前,国内设计师品牌的宣传渠道相对单一,主要是几大社交媒体,通过设计师本人开设的新浪微博、微信官方公众号,以接触到更广泛的潜在消费群体,引导线上和线下的销售活动,通过内容吸引、转化并留存客户。

但在产品销售之外,随着设计师个人IP的成长需要更多跨界商业合作机会,例如中国新锐设计师上官喆携自创服装品牌SANKUANZ与手表品牌G-SHOCK进行了一次跨界合作,G-SHOCK为G迷们带来了30套G-SHOCK X SANKUANZ限量套装。还有姜悦音创立的品牌POLLYANNAKEONG,因植入影视剧《欢乐颂》走红。

另外,据睿意德发布的《不一样的焰火,中国快闪店发展报告》称,时尚快闪店在2006年左右开始在中国萌芽,2012年到2014年开始起步,而真正快速发展则等到了2015年,预计到2020年,中国的时尚类快闪店可以超过3000个。凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势,快闪店营销正风靡全球,已成为一种商业趋势,本土设计师可以充分利用“快闪”模式,将推广效果最大化。

社群:亚文化、拥趸粉丝、内容分享三者结合

在“互联网 ”时代,品牌经营不再只是围绕自身产品的策划,更是对用户个性需求的价值体验的精准定位和细化,乃至将产品或品牌塑造成表达某种社群文化和价值的特定符号。任何品牌和产品都能够找到自己的拥护者和粉丝,但也无法吸引到所有用户。

所以,对于独立设计师品牌而言,明智的做法是,精确定位品牌和应用场景,细分用户群体,借助亚文化的力量,把用户变成对品牌有着真实情感和价值认同的拥护者和粉丝。如此,不用企业去控制和驱动,拥护者本身就会成为去中心化的传播节点,主动通过微信、微博等社交平台进行品牌分享和传播,从而影响到更多的消费者,实现流行造场。

例如BANXIAOXUE,品牌以自然而然为信仰,一方面是自然状态下的衣,一方面是自然状态下的人。追求与传承东方美学和传统文化,关注当代的人文艺术和思考创意,将自然主义的原创精神转化为当代的服饰文化以及生活方式。这种追求人衣合一的理想境界,使得大量文艺人群成为其拥护者,他们是有亚文化标签的人群,有着自己的身份属性与特定需求,品牌提供给他们的价值观是他们所渴望的,因此他们转化为品牌的口碑传播者、以及内容的分享者。

总之,品牌只有围绕特定用户的特定场景需求,通过有效的连接产品的功能属性变为用户的情感体验,才能真正吸引到用户,实现流量的增长。

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